Игра в привилегию. Кому сулят выгоду системы лояльности торговых сетей

Если раньше наши кошельки были заполнены купюрами и монетами, то сегодня они трещат по швам от пластиковых карт. Не банковских, конечно, их у обычных людей одна-две-три, не больше. А вот бонусных и дисконтных могут быть десятки — для всевозможных торговых сетей, заправок, аптек, кафе… Но есть ли от них реальная выгода?

Привлечь и удержать

Скидки, акции, подарки — непременный атрибут  современной торговли. Но если раньше они сами по себе были двигателем покупок, то теперь, чтобы иметь возможность ими воспользоваться, потребителю в большинстве случаев необходимо стать участником программы лояльности торговой сети. Проще говоря, завести карту клиента. Они могут быть скидочными, бонусными, с обменом на подарки или мерч, возможностью получения услуг от партнеров торговой сети — около десятка существующих форматов. К карте клиента относят и пластик со штрихкодом, и ее цифровой вариант в виде приложения, и бумажную карточку, которая требует штампиков. Суть у всех одна — сделать потребителя лояльным к компании и заставить его возвращаться за товарами и услугами снова и снова.

— Лояльный покупатель — тот, кто останется верен, несмотря на подъем цен. Все производители и продавцы знают, что привлечь нового покупателя труднее, чем удержать старого, поэтому в маркетинге и появились программы, направленные на лояльность потребителя, — рассказывает заместитель руководителя центра популяризации экономической науки и поведенческих исследований MeMicroMacro, кандидат экономических наук, доцент Александр Кравченко.

«Возьмите второй товар, это акция «1+1», «У кого-нибудь в очереди есть карта покупателя?», «Скидка будет только после 21:00» — фразы, которые каждый слышит на кассе магазина. В условиях жесткой конкуренции и приблизительно одинакового ассортимента торговые сети пытаются переманить покупателя именно спецпредложениями, которые действуют для участников программ лояльности. Но что за ними стоит?

Какие бы новые фишки ни появлялись в торговле, их цель — увеличить заработок компании, а не помочь сэкономить покупателю.

— Программы лояльности позволяют собирать данные о клиентах и анализировать их потребительское поведение: что чаще всего покупают те или иные категории граждан, в какое время, каков их средний чек. Не из праздного интереса вас просят заполнить небольшую анкету с указанием возраста, образования, состава семьи и прочего, — обращает внимание Александр Кравченко. — Исходя из этого среза данных и создаются новые акционные предложения, формируется ассортимент.

Карты лояльности часто действуют не только в торговых сетях, к которым они относятся. У крупных компаний, как правило, есть целые списки партнеров, готовых предоставить скидку или начислить бонусы. Так, у одного из лидеров белорусского ретейла более 110 дружественных организаций — различные нишевые магазины, рестораны и компании по доставке еды, салоны красоты и спорткомплексы, образовательные центры и онлайн-моллы. Порой партнеры готовы предоставить весьма внушительные скидки на свои товары и услуги (от 5 до 30 %). Есть резон внимательно изучать все условия программы лояльности, в которой вы участвуете.

Правила рынка

Программы лояльности действуют практически во всех магазинах страны, включая онлайн-площадки и небольшие лавочки со специализированным товаром. Таковы правила рынка.

— Когда-то это было в новинку и вызывало «вау-эффект» среди потребителей, а теперь никого не удивить системой накопления баллов или пятым кофе в подарок. Наоборот, если таких маркетинговых мер не будет, клиентов это может насторожить и отпугнуть. Поэтому сейчас, даже если торговой сети было бы проще отказаться от программ лояльности, она этого не сделает, — говорит Александр Кравченко.

Тем не менее за последние десять лет система претерпела серьезные изменения. Если на старте карты могли давать клиентам фиксированную скидку на каждую покупку, то сейчас такое практически не встречается.

В большинстве наших торговых сетей величина скидки зависит от суммы покупок за определенный период. Условно, затаришься за месяц на 100 рублей — будет тебе в следующем 1 % скидки, на 300 рублей — 2 % и т.д. Еще один распространенный вариант — накопление бонусов с каждой покупки. Так, за каждый рубль в чеке могут назначать 1 балл на личный счет покупателя. Их впоследствии можно обменять на 1 копейку при оплате.

Эксперты подсчитали, что, если человек постоянно будет закупаться в магазинах одной и той же сети и ежемесячно оставлять там примерно 650 рублей, он сможет сэкономить примерно от 6 до 30 рублей. Негусто, учитывая, сколько придется потратить.

— При этом обывателю трудно понять, какова его реальная выгода, участвуя в программе лояльности. Системы с баллами и процентами довольно путаные и не совсем прозрачные по сравнению с фиксированными скидками, — подмечает заместитель руководителя центра популяризации экономической науки и поведенческих исследований MeMicroMacro. — Любопытно, что в США лояльность покупателей к торговым сетям снижается с 2008 года. На одну семью там в среднем приходится 24 карточки, но используется только половина. Наличие бонусных и дисконтных программ чаще всего не влияет на размер покупок. Люди в погоне за скидками могут заходить за товарами в разные торговые сети и покупать что-то по более выгодным ценам.

Поэтому если человек присоединяется к программе лояльности, вовсе не означает, что он будет ее активным участником.

Покупай с азартом

Интересно, что первые скидочные карточки появились в Германии в тот период, когда в стране нельзя было конкурировать методом снижения цен. В одном из магазинов придумали «сбивать цифры» именно для своих постоянных покупателей.

— Сегодня принцип действия программ лояльности везде приблизительно одинаковый. Наблюдается определенный застой в развитии этой сферы на рынке. Однако интересные примеры новых методов привлечения клиентов все же встречаются, — рассказывает Александр Кравченко. — Так, на Западе пытаются вводить системы, которые невозможно будет скопировать другим, и тем самым завлечь покупателя уникальными предложениями.

Есть сети, где вместо фиксированных акций или накопления бонусов покупателям предлагают прямо на кассе вытащить случайную карточку из набора, которая подарит какое-то уникальное предложение. В итоге человек может вообще ничего не заплатить за свою покупку или воспользоваться определенной скидкой в последующем.